¿Quién, si no el cliente, puede ser el centro de la relación comercial? Tomando en cuenta lo anterior, lo lógico sería que un esfuerzo significativo en la empresa esté dirigido a construir relaciones duraderas con el consumidor; pero la realidad muestra que esos esfuerzos no resultan ser tan efectivos, si no se cuenta con la plataforma adecuada, lo que envuelve no solo a especialistas en marketing con toda su metodología, sino también, y considerando que estamos en la era de los datos e inmersos en mercados altamente dinámicos, a las herramientas digitales adecuadas.
Para alcanzar una gestión óptima de las relaciones con los clientes, y hablamos de relación óptima como aquella que también puede resultar envidiable para algunas empresas, contar con un CRM es esencial. Se trata de un instrumento cardinal estándar en la mayoría de las industrias que, cuando es bien explotado, logra aumentar de manera notable las oportunidades comerciales de la organización. ¿Pero qué pasa cuando el sistema CRM trasciende de las funcionalidades tradicionales e incorpora todos los elementos del entorno inteligente? Pues evoluciona el modo de hacer marketing y se reconfigura el cómo establecer relaciones —se facilita la creación de relaciones envidiables—.
Atendiendo estas ideas y manifestando desde luego el liderazgo que en materia tecnológica mantiene la firma, Microsoft evolucionó Dynamics CRM a un nuevo producto capaz de transformar el marketing en las empresas y creó Dynamics 365 for Customer Engagement. El desarrollo busca optimizar las labores en torno a la cadena de valor que están asociadas a la satisfacción del consumidor, por lo que vincula aspectos tecnológicos propios de la cuarta revolución industrial cuya adopción representa en sí misma una práctica importante de la innovación.
Por lo anterior, las siguientes líneas buscan orientar a las compañías que desean dar un paso más allá en la gestión del cliente y experimentar un avance en marketing acorde con la realidad digital. El documento consta de un ejercicio para identificar aquello que puede estar afectando las acciones comerciales; igualmente, las vías para afrontar esas circunstancias sirviéndose de Dynamics 365 for Customer Engagement como solución.
¿Qué está afectando las relaciones comerciales de la empresa?
Para reconocer aquello que puede estar afectando las relaciones con los clientes y la actividad comercial, primero hay que entender que esto va a depender de cada organización. No necesariamente se trata de piedras en el camino comunes en todas las industrias; no obstante, asociadas a los procesos de marketing, se muestran con más frecuencia las siguientes situaciones.
Estamos en un mercado que… ¡no conocemos!
Numerosas son las empresas que no contemplan un estudio exhaustivo de su macro y micro entorno, por lo que terminan dando brazadas de ahogado y desperdiciando una cantidad importante de recursos. Pero comprender al mercado no es tarea sencilla. Se trata de una faena que debe ser permanente por el dinamismo que presenta el contexto y que exige contar con una serie de instrumentos y metodologías para saber a ciencia cierta a dónde deben apuntar las estrategias que van a atender, como en toda labor comercial, la necesidad de un consumidor.
… Y no comprendemos al cliente
Pretender cubrir los deseos del cliente sin escucharlo representa un enorme riesgo para la empresa. Escucharlo es lo que dicta hacia dónde debe ir la mayoría de los esfuerzos. Como se dijo al inicio: ¿Quién, si no el cliente, puede ser el centro de la relación comercial? Frente a esto, la buena noticia es que obtener la información sobre el comportamiento y los gustos del cliente nunca había sido tan fácil. A veces se pasa desapercibido, pero cada vez que un call center recibe una llamada, los datos capturados son oro para la organización. Todo está en cómo llevar esos datos a un plan.
El 81 % de los compradores quieren marcas que los conozcan y entiendan.
(Accenture, “Seeing Beyond the Loyalty Illusion: It’s Time You Invest More Wisely”, 2017)
A marketing, ventas y atención al cliente “no le rinde” el tiempo
El tiempo y la productividad son dos elementos inseparables que no siempre tienen una relación congruente. En las compañías es muy frecuente escuchar “debemos ser más productivos”. ¿Pero sin herramientas para la automatización? ¿Con un software que no se ha actualizado en casi una década? Hoy por hoy la productividad tiene mucho que ver con tecnología. Es gracias a esta que los colaboradores pueden dejar de apagar fuegos y dedicarse con más atención a lo que mayor valor genera para el negocio.
Hay fallas en la cadena de suministro que rebotan en la satisfacción
Para comprender este punto hay que recordar que el marketing involucra una serie de procesos destinados a cubrir una necesidad relacionada con los objetivos empresariales. Por eso, cuando en un almacén o en las fases de distribución se desestime la digitalización de las operaciones, es importante saber que esa acción atenta contra la evolución del negocio, pues por lo general casos así afectan la fluidez de las dinámicas y se convierten en cuellos de botella que con facilidad podrían haberse evitado.
El proceso de ventas y de atención al cliente es todo, menos fluido
Cuando los tiempos de respuesta son elevados, la satisfacción del cliente se ve alterada, al punto que esto logra incidir en la decisión de compra. Lo mismo ocurre con la atención al cliente; un lapso largo para una solución probablemente dificulte la fidelización. Por lo general, estos hechos se dan porque la empresa no cuenta con un sistema que integre información clave para los procesos transaccionales, misma que no se debe limitar a lo generado en marketing, ventas y atención al cliente; sino que también debe involucrar información de producción y logística, por ejemplo.
Evolucionando el marketing con Dynamics 365 for Customer Engagement
Hablar de ir más allá en la labor de marketing es hablar de colaboradores con fortalezas en la materia, claro está; aunque también es hablar de colaboradores empoderados por medio de la plataforma apropiada, la cual, debe cumplir con todas las características de la revolución 4.0 que apuntan a la optimización: integración, flexibilidad, movilidad, escalabilidad, accesibilidad, entre otras bondades de la informática contemporánea que aumentan la inteligencia empresarial.
En el proceso de crear una experiencia memorable para el cliente, lo que ya no debe ser visto como una utopía; la inteligencia empresarial posee una cuota muy importante; asimismo, se vincula con la necesidad de disminuir los riesgos sobre la rentabilidad. En el camino porque esto sea posible y las relaciones comerciales sean entonces envidiables, es primordial abordar tres puntos totalmente gestionables con Dynamics 365 for Customer Engagement.
Dynamics 365 for Customer Engagement se fundamenta en tres pilares:
- Dynamics 365 for sales
- Dynamics 365 for Customer Service
- Dynamics 365 in app for Marketing
1. Visión 360 del cliente
Para saber quiénes son los clientes se debe ir más allá de la comprensión de la base de datos de los perfiles de usuarios. Una estrategia de fidelización exitosa comienza cultivando la relación de forma constante; para lograrlo, se debe disponer de las herramientas y las aplicaciones digitales correctas, mismas que permiten labores en torno a investigación de mercado, estadísticas, predicciones, comportamiento del consumidor, análisis cuantitativos y cualitativos e interacciones. La guinda del pastel se produce cuando el cliente percibe que su atención es intuitiva.
A la visión 360 del cliente se le debe sumar también, en cierta medida, la visión 360 del negocio, por cuanto permite conocer la realidad de los procesos y revertir cuellos de botella que rebotan en la satisfacción: cuando todo en producción marcha del modo adecuado aumentan las probabilidades de lograr una experiencia memorable. Como cliente, no hay peor vivencia que aquella cuando el producto llega con demora o, peor aún, con algún desperfecto.
2. Datos correctos en el momento correcto
Monitorear indicadores es la clave de la mejora continua, pero esto sólo puede darse cuando los datos son correctos y están disponibles cuando se necesitan. Dado que ninguna lógica tiene armar un plan con base en datos antiguos o sin depuración, Dynamics 365 for Customer Engagement facilita almacenar, comprender, limpiar, transformar y entregar los datos para que los usuarios tomen decisiones informadas y con riesgos mínimos. A la par, se puede trabajar con algoritmos o recursos de la inteligencia artificial para alertar tendencias y descubrir nichos de mercado.
El momento correcto se asocia a la movilidad y la accesibilidad que otorga el sistema. Con esas cualidades, que son posibles gracias a la nube, un usuario que está al frente de una oportunidad puede acceder a información en tiempo real, sin importar el lugar donde se encuentre.
3. Estrategia omnicanal
Gracias a que el acceso a las tecnologías es cada vez más fácil para todas las personas, la existencia del cliente omnicanal es un hecho. Esta realidad ha mostrado un aumento en la actividad y la exigencia del usuario frente a la marca, por consiguiente, se trata de un aspecto cardinal que afrontar si realmente se quiere ser una empresa centrada en el cliente.
El seguidor de una marca hoy busca interactuar y comunicarse por distintas vías; no importa cuán grande o pequeña sea la compañía, este siempre esperará atención inmediata y resolutiva. El desafío de la omnicanalidad, abordable con Dynamics 365 for Customer Engagement, exige establecer múltiples canales de contacto, pero no solo eso. Se precisa que la información circulante en cada uno de esos canales esté centralizada, actualizada y disponible. Cuando el perfil de la empresa lo admite, emplear chatbots puede ser de gran ayuda. Por su parte, las aplicaciones móviles en la actualidad resultan efectivas para casi todas las industrias.
En promedio, un comprador utiliza seis canales de interacción diferentes en el proceso de decisión.
(Oskar Lingqvist, Candace Lun Plotkin y Jennifer Stanley, “Do You Really Understand How Your Customers Buy?, McKinsey Quarterly, 2015)
En la era digital no hay lugar para pálpitos o suposiciones, menos cuando de las acciones pende la calidad de la relación comercial. Operar en el entorno inteligente que brinda Dynamics 365 for Customer Engagement mejora los esfuerzos de marketing para que el vínculo con el cliente sea duradero. La solución faculta a los responsables de marketing para tomar mejores decisiones y mejorar los indicadores de satisfacción. Al permitir la gestión flexible en la consulta de prospectos, los procesos de ventas y el servicio al cliente, así como la posibilidad de análisis y el control individual de casos, el desarrollo de Microsoft hace que las mejoras asociadas a la relación comercial sean tangibles e impacten en la rentabilidad, todo en un ambiente informático familiar integrado a Office 365 y Power BI, con interfaces diseñadas en función de la experiencia del usuario y con visualización personalizable.
