La esencia del marketing relacional se basa en la generación de relaciones duraderas y rentables con los clientes. Este concepto ha marcado un cambio en la orientación estratégica del marketing tradicional para trascender de la búsqueda de captación de clientes (transacciones) a la búsqueda de su satisfacción en el largo plazo (relaciones).
En el marketing relacional, la venta de un producto no es el fin del proceso, sino el principio de una relación duradera con el usuario, relación basada en la confianza, capaz de generar aprendizajes y tornarse más inteligente en cada interacción. En términos generales, los aspectos que se integran durante la generación de este tipo de vínculos son el servicio al cliente, la calidad y el marketing.
Como se entrevé, la idea que existe detrás del marketing relacional es la anhelada fidelización. Para alcanzarla, se debe crear una cantidad considerable de usuarios satisfechos por medio tanto de una atención al cliente excepcional, la cual deberá ser cercana y personalizada, como del otorgamiento de beneficios que distingan a la marca de la competencia. Evidentemente, mantener un número de clientes que responda a las expectativas de la organización dará mayor estabilidad a la empresa, y si se alcanza una cantidad concreta de clientes fidelizados, esto supondrá un porcentaje de ingresos más elevado.
Para alcanzar la fidelización debe tenerse en cuenta que, por lo general, los clientes saben qué desean o necesitan. Esto implica poner a disposición diversos canales de contacto, estudiar permanentemente a los públicos, escuchar bien al usuario y trabajar afanosamente por la cobertura de sus requerimientos. Este camino es facilitado hoy por las tecnologías interactivas y de base de datos que tienen las empresas a disposición.
Uno de los complementos más útiles para agilizar las acciones de marketing relacional es el Customer Relationship Management o CRM, sistema que recolecta información valiosísima para el área a la vez que permite comunicar los beneficios y soluciones que ofrece la empresa a sus seguidores.
El significado de CRM se entiende con facilidad al ser traducido literalmente del inglés: sistema de gestión de relaciones con los clientes. Esta solución es capaz de proveer a la organización de las claves para afinar sus próximas maniobras mercadológicas y supone un modelo de negocios cuya estrategia tiene el fin de lograr la identificación y administración de aquellas relaciones/cuentas más valiosas para la compañía, labores que conviene realizar de manera diferenciada para mejorar la efectividad sobre los clientes. Visto así, se trata de ser más efectivos al momento de interactuar con los usuarios.
Las funcionalidades de un CRM básicamente transitan por ventas, servicio al cliente y marketing, esto circunscribe soporte, e-commerce, telemarketing, planificación y automatización de campañas, segmentación, gestión de redes sociales, etc. Al permitir la integración de sistemas Enterprise Resource Planning (ERP), un CRM propicia experiencias altamente satisfactorias, lo que fortalece aún más su misión y le otorga puntos a la compañía frente a su adversario.
La importancia de implantar el CRM adecuado y optimizarlo al máximo es fundamental para las empresas que ofrecen productos y servicios. Tras el desarrollo de sus componentes, el ejercicio del marketing relacional con el apoyo de CRM debe ser capaz de proporcionar una verdadera satisfacción al cliente y generar con éste un vínculo duradero y confiable.
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